憑借獨具特色的歷史文化底蘊和慢生活體驗，古鎮旅游作為國內旅游的重要組成部分，吸引了眾多游客。市井街巷，店肆林立；古樸院落，青磚瓦屋；聽一曲評彈，或是看一場夜間光影秀……不過，也有不少游客發現，部分古鎮“查重率過高”，存在“千鎮一面”的現象：統一的小橋流水、青磚白墻、紅燈籠，拍出的照片如同“復制粘貼”；古鎮里的商鋪和特色業態也越來越像，清一色的竹筒奶茶和夜市小吃……如何讓古鎮提升吸引力，避免“千鎮一面”，是業界、游客關注的話題。

歷經千年滄桑而風姿依舊的中國古鎮，在文物和歷史文化遺產保護活化和利用過程中，旅游開發為其高質量發展帶來了源源不斷的新動力。特別是在文旅融合東風下，古鎮旅游作為文化和旅游融合代表性領域之一，通過業態創新引領體驗升級，備受國內外游客喜愛。

【資料圖】

與此同時，伴隨著市場的不斷擴大，古鎮旅游一直在爭議中前行，一窩蜂而上帶來的保護與開發失衡、同質化、運營管理粗放、原真性缺失等問題多次引發業界討論。近日，古鎮旅游“千鎮一面”現象再次引發討論。如何才能避免同質化，讓古鎮煥發新生？

古鎮旅游開發40年，不待揚鞭自奮蹄

徽州古鎮粉墻黛瓦，江浙古鎮小橋流水人家，云南古鎮飽含地域民族風情……散落在廣袤中華大地上的一座座古鎮，閃爍著歷史和文化沉淀下來的光芒。

自上世紀80年代以來，古鎮旅游發展已走過40余年?；厮莨沛偮糜伟l展歷程，奇創旅游集團副總裁周文濤認為，古鎮旅游從早期的文化觀光型古鎮遍地開花、消費體驗型古鎮嶄露頭角，到休閑度假型古鎮蓬勃發展，再到當下多元融合的生活居游型后來居上，在不同周期內呈現出不同的發展模式。一些成名較早的古鎮，如江蘇周莊和安徽黃山西遞、宏村等，近年也在不斷通過拓展新業態實現體驗提質升級。

“從上世紀90年代中期起，在江蘇周莊古鎮的引領下，江浙一帶的古鎮提出‘旅游興鎮’的口號，眾多古鎮效仿開發古鎮旅游，古鎮旅游進入快速開發期。浙江烏鎮1999年起開發旅游，到2003年，景區游客突破100萬人次。進入21世紀，我國古鎮旅游進入迅猛發展期，2001年，江南六鎮（江蘇周莊、同里、甪直及浙江烏鎮、南潯、西塘）共同被列入中國世界文化遺產預備清單，水鄉古鎮的品牌效應日趨成熟?！睅p峰旅投總經理李彬說。

隨著大眾休閑度假市場的蓬勃發展，消費體驗型古鎮、休閑度假型古鎮成為市場主流，古鎮旅游產品的可體驗性越來越強。多地對古鎮旅游進行整體營銷，推廣各個古鎮獨特的文化氛圍和旅游節慶活動，以滿足游客多元需求為導向，引領古鎮旅游新風尚。

“多元融合的生活居游型古鎮備受青睞，以烏鎮、江蘇拈花灣、四川安仁古鎮為代表，年輕游客對文化、藝術、環境和身心健康的需求，推動古鎮向更多元的形態轉變，古鎮更關注文化與旅游的有機融合，強調在地文化、主客共享、居游皆宜，充分利用好古鎮內部及外圍延伸的空間。”周文濤說。

“千鎮一面”背后，不僅僅是審美疲勞

“任何產品都有生命周期，經過10多年狂飆式的發展，游客已經對古鎮這種業態和產品產生審美疲勞，真古鎮都大同小異，何況那些無中生有的‘假古鎮’?！敝袊幕芾韰f會文化旅游專業委員會副會長孫小榮認為，游客還是在追尋具有在地文化和煙火氣的體驗空間，但已不再是集成化、綜合性的古鎮，而是某種個性十足的單品所代表的在地生活方式，比如山東淄博的燒烤；以及更加生態、自然的空間，比如西北游和三四線小城鎮旅游的興起，就是當下旅游消費群體追尋的原生新體驗。

對此，李彬直言，“中間一條路，兩邊是商鋪，賣著同樣貨，業態雷同多”，古鎮旅游幾乎成了逛街、吃飯、看表演的統一模式。古鎮旅游“查重率過高”，其背后原因不乏建筑盲目模仿、商業跟風效仿，拔苗助長、急功近利，歪曲歷史、設計失真等。有的設計曲解了古鎮的歷史環境和文化內涵，建筑形式不顧地域風格，造就一批“假古董”，對古鎮的歷史文化風貌產生了破壞。一些古鎮沒有深入挖掘文化內涵，古鎮之間互相模仿，導致同質化越來越嚴重，古鎮喪失了應有的韻味、特色和價值。

過度商業化已成為古鎮旅游的頑疾，并帶來連鎖反應?！拜^多古鎮沒有統籌協調處理好在地旅游項目的形態、業態與文態之間的關系，沒有做好精心謀劃、特色招商、創新業態，大量非在地的文化、商品、商戶的進駐，沒有很好與在地文化融合發展，導致古鎮商業業態雷同，文化業態體驗模式化，新項目類型類似甚至粗制濫造?！敝芪臐J為，沒有主題和建筑特色或文化IP的古鎮很難讓人記住。

在商業化列車呼嘯而來的同時，許多古鎮的居民選擇用腳投票，告別“舊時光”?！爱數鼐用袷枪沛偽幕闹匾M成部分，隨著他們的離開，古鎮的文化內涵也將受到損害，缺乏古鎮原有的人間煙火氣，古鎮將會喪失生命力?！崩畋蛘f。

在文化和商業化之間找到平衡點

古鎮的活化和開發利用，從來沒有放之四海而皆準的方法。

要避免“千鎮一面”，古鎮旅游開發如何在文化和商業化之間找到平衡點？在周文濤看來，文化與商業在本質上并非不可調和，反而能互相促進、互融共生。“以我們持續服務10年的四川成都安仁古鎮為例，在謀劃階段就強化文博主題，定位從中國公館小鎮到世界文博小鎮，通過更新文化業態、融合科技業態、創新消費場景、強化沉浸式體驗，以‘文博、文旅、文創’三輪驅動推動文旅商業更新，帶動文化商業消費，重構游客對于安仁古鎮的文化想象空間，古鎮也在文化和商業、產業的共融共生下煥發新生?！敝芪臐f。

孫小榮認為，一方面，旅行經驗豐富的游客在審美層面自然會去偽存真，真古鎮還是有市場，假古鎮未必；另一方面，古鎮運營也要去偽存真，要營造真實的在地化生活方式，而不是投機取巧仿建空殼子。

“古鎮要突破只保護、不開發的思維模式，把握好開發和保護之間的度，切忌只有形式沒有靈魂的過度開發，致使文化變味，形成破壞，宜‘留其體而優其用，存其神而新其形’?！崩畋驈娬{，古鎮旅游開發要做好4個平衡：創新發展和整體保護的平衡，商業發展和文化傳承的平衡，商業化、城鎮化與傳統化的平衡，景觀開發和生態保護的平衡。

“高質量商業開發須以滿足市場需求、創造價值為要義。應圍繞當地文化、歷史、區位、產業等打造古鎮獨特性，滿足游客的沉浸式體驗、個性化品位、差異化需求。同時，要促進古鎮生活、商業、旅游功能平衡發展，既延續古鎮內生文化脈絡，又創新旅游產品形式，以高質量開發推動古鎮旅游百花齊放?！崩畋蛘f。

（中國文化報記者 魯 娜）

01

四川街子古鎮

新文旅沉浸式體驗來了

中國文化報駐四川記者 付遠書

▲ 一位游客在《陸游密碼》游戲中探路解謎 崇州市委宣傳部供圖

“找到了！寶藏在這里！”5月2日，正在參與成都崇州市街子古鎮“味江·九州實景江湖”景區新推出的數字化尋寶劇本游《陸游密碼》的游客李迅興奮地跟隊友分享著勝利的果實。他表示，類似的數字游戲在其他景區也有，但街子古鎮的劇本游融入了大量文化內涵，還有豐富的獎勵，十分難得。

圍繞“劇本殺+景區”轉型發展的街子古鎮正經歷蛻變和升華。數據顯示，今年“五一”假期，作為成都熱門出游地的街子古鎮接待游客42.6萬人次，其中，“味江·九州實景江湖”景區接待人數較去年上漲228.5%。

拒絕“千鎮一面”，提升古鎮核心競爭能力是關鍵。“古鎮游玩同質化比較嚴重，通過加入劇本殺內容對古鎮內容賦能的同時，我們在運營中強化多業態聯動，形成‘吃住行游購娛’都在戲中的一體化文旅商綜合體。”“味江·九州實景江湖”策劃運營方——成都蜀州沉浸文旅公司相關負責人表示，如今，他們更愿意把小鎮內的劇本殺項目稱為新文旅沉浸式體驗。

據介紹，“味江·九州實景江湖”景區占地4萬平方米，融陸游文化、街子文化、武俠文化為一體，打造了十大門派、劍冢、衙門、鏢局、鐵匠鋪等40余個場景和13個“國潮國學研學+沉浸式劇本游”項目，讓游客在休閑娛樂中感受傳統文化的博大精深。

為放大“文化味”，去年端午節期間，景區還推出了首個以四川歷史名人常璩為核心的沉浸式景區探索解謎游——《華陽國志·穿越筆記》。項目設置了其著作《華陽國志》善本丟失在時空亂流中的故事，游客作為“時空管理局特派員”穿越到古代，通過對《華陽國志》知識的了解，層層破解謎題，找回善本。有專家表示，這樣的沉浸式文旅產品，將單純的旅游觀光變為主動參與的文化冒險之旅，將千篇一律的文化介紹和景區攻略變為具有沉浸式體驗感的探索之路，在游客享受探索、解謎、漢服穿越的同時，以科普形式傳播歷史文化。

如今，街子古鎮還將數實融合作為文旅轉型、發展新業態的新抓手?！蛾懹蚊艽a》劇本游將現實中的景觀、牌匾、建筑等歷史人文和非遺變為一道道謎題，串聯起崇州市的景區、古鎮、博物館、林盤、濕地、非遺等文旅資源，游客可通過“蜀州沉浸文旅”公眾號進入，與AI化的NPC（指游戲中不受玩家操縱的游戲角色）互動，歷經探路、搜索、尋詩、破案、解謎等環節，推動故事劇情發展，感受“一景區一故事、多景區連續劇”。

除數字化沉浸式產品外，該景區還推出了《唐朝詭事錄》正版IP授權的夜游劇本《蜀州奇案》，以及古鎮國潮文化互動秀場《蜀州懂王》等活動，以“有獎競答+全民劇本游”的形式引得游客紛紛打卡。4月29日至5月1日，《唐朝詭事錄之蜀州奇案》夜游產品開放了3場劇游，共吸引730余名游客參與。

02

浙江濮院古鎮

針織即時尚

徐繼宏 周傳人

▲ 濮院時尚古鎮 嘉興桐鄉市濮院古鎮提供

行走在煙雨江南的石板路上，遇見一座古橋，一座古寺，一個庭院，一墻爬山虎，一段近900年的歷史……和一個歷史與時尚疊加的江南古鎮——浙江嘉興桐鄉市濮院?！拔逡弧奔倨?，歷經9年保護開發的濮院古鎮開門迎客，吸引了游客8萬人次。

小橋流水是江南古鎮的共性，文化則塑造與眾不同的氣韻。濮院有著悠久的歷史，以生產“濮綢”名揚天下。濮院也曾引領一時風氣。由于濮氏家族廣結文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最為著名的是元末明初名士楊維楨舉辦的“聚桂文會”，慕名而來的江南名士多達500多人，包括趙孟頫。

2014年，濮院古鎮項目啟動，整體規劃達3360畝的“有機更新”項目從保護古鎮歷史文化的角度出發，通過舊鎮改建、空間優化重塑和功能有機更新，重現這座千年古鎮的繁華與生機，將濮院打造成為古鎮旅游、文化休閑、產業升級的時尚古鎮。

在中國旅游協會副會長、烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏看來，濮院不是第二個烏鎮，也不是簡單更新后的烏鎮。陳向宏說：“濮院是一個新概念和新定位的水鄉古鎮。如果把烏鎮和濮院都比作人，那么他們可能長得有點像，但烏鎮的性格比較沉穩，濮院則更加年輕、更加潮流?！?/p>

▲ 時裝周現場 嘉興桐鄉市濮院古鎮提供

如何從全國2800多座已開發或正在開發的古鎮中脫穎而出，擺脫游客吐槽的“千鎮一面”？古鎮于近日舉辦了主題為“針織即時尚”的2023濮院時裝周，包括主題秀、潮流展和針織工坊體驗等活動。古色古香的福善寺內上演了一場名為“新生”的數字大秀。伴隨著聲光電的設計，電子音樂、科技和藝術在古樸的環境中不斷碰撞。秀場內20余塊電子屏幕把虛擬數字模特與真人模特置于同一個場景中，營造出十足的科技感……這場辦在千年古鎮的時裝周，攪動起了針織產業的業界江湖與商界武林，更揭示了“中國時尚古鎮”定位的獨到之處，更是文化優勢如何轉化為發展優勢的例證。

“我們的目標是用多元的、不斷更新的活動和業態來吸引游客，?？闯Ｐ??！卞г簳r尚古鎮副總裁鮑龍說，有別于傳統水鄉古鎮的“小橋流水人家，吃飯拍照打卡”，濮院能提供更鮮明的文化名片和更多元化的生活方式體驗。

誠然，不是所有人都有機會進到秀場零距離接觸“具象的時尚”，但每一個來到濮院古鎮的人，都能找到一個參與時裝周的方式：可能是體驗到親手將毛線經緯交織的快樂，可能是在古鎮的一隅打坐冥想，也可能是用一杯咖啡享受自己的午后時光；抑或是與一件藝術展品產生共鳴，與一個時尚市集攤主交流甚歡……只有時?！吧闲隆?、散發“個性”，古鎮的吸引力才能更加具體可感。

濮院古鎮正在用多元的活動和新業態吸引游客，將一個延續千年的文化古鎮，以傳統文化時尚表達的方式重新展現在世人面前。

專家觀點

文化要“古”，創意要“新”

巔峰旅投總經理 李 彬

別有風味的人間煙火、獨特別致的肌理結構、自然和諧的居住環境、獨具特色的商業業態、古韻悠悠的民俗風情……古鎮旅游的開發和發展，要憑借和發揮自身獨特氣質和傳統生活方式吸引游客，不能為迎合游客而改變自身的氣質。

古鎮旅游要突出展示自身與眾不同的特色，錯位競爭，培育有特色、有個性、符合潮流的旅游產品，避免“千鎮一面”，有個性、獨特，才能吸引眼球，形成競爭力。

文化要“古”，創意要“新”。既要保留其原汁原味的建筑環境與民俗生態，讓當地百姓仍生活在其中，讓游客能真切地感受到古鎮豐富多彩的民俗生態，也要讓古鎮唱著“過去的歌謠”，同時添上“現代的音符”。

要社區共享，可持續發展。古鎮旅游一般都與當地社區緊密相關，只有在當地原生環境和本土意境基礎上進行開發，才能潛移默化地讓游客體驗到內涵豐富、意蘊悠長和回味無窮的古鎮文化；要與當地傳統特色文化相結合，互動發展；要與社區利益共享，帶領村民共同致富，才能使古鎮旅游得到健康、穩定和可持續性的發展。

要創新文旅融合新玩法。以古鎮文化為媒，以旅游為載體，積極探索“古鎮+鄉村游”“古鎮+沉浸式劇本殺”“古鎮+音樂會”“古鎮+夜游”等以文塑旅、以旅彰文的“古鎮+”文旅融合新玩法，激發文旅融合新活力，使古鎮“年輕、文化、好玩、藝術”四者兼具，讓游客體驗參與感強、互動性高的文旅產品，打造成古鎮游樂休閑目的地。

要做大做強特色產業，為古鎮發展注入強勁活力。成立古鎮開發有限公司，圍繞古鎮資源特點，積極拓展可結合的農業休閑、文創產業、夜游演藝、時尚潮玩等產業功能，同時挖掘山水及古鎮人文資源，推動古鎮休閑度假旅游精致化發展。不斷豐富古鎮一二三產融合的業態，呈現“古鎮+旅游”的多業態發展格局，持續增強古鎮發展動能。以食品加工業、現代農業、休閑旅游、婚紗旅拍、文創產業、夜游演藝、時尚潮玩等產業為主導，以整合資源、統籌使用為抓手，以示范帶動、梯次推進為方式，繪就“鄉村振興、美麗古鎮”新畫卷。

古鎮旅游創新發展要注重“五新”

奇創旅游集團副總裁 周文濤

在新時代，古鎮旅游創新發展，應以文旅融合為基，創新古鎮“新五力模型”，即新場景、新科技、新文態、新業態、新體驗。

新場景營造吸引力，著重在于對古鎮空間的重塑，營造怡人的風情。入鏡“網紅”，環境優美，體驗舒適，游居兩宜，這是古鎮長期發展的關鍵基礎要素。

新文態融合跨界力，強化古鎮文態IP構建。尋找古鎮主題特色IP，差異化發展。如烏鎮戲劇節是在古鎮基礎上疊加了多個元素，融合跨界產生新的推動力。

新科技牽引文化力。充分運用新科技賦能文旅，如奇創在太倉沙溪古鎮打造元宇宙古鎮，通過科技賦能文旅，打造全新的虛實結合的古鎮文旅體驗。充分用好新科技營造沉浸式文化體驗，可建立古鎮與現代游客的情感連接。

新業態拉動消費力。通過在地文化業態、創新的消費業態、有趣的體驗業態、科技賦能的新業態的打造，形成飽滿豐富的古鎮業態結構。如南潯象巷街，打造“網紅”咖啡館、“網紅”書店、主題民宿等年輕人喜愛的消費空間。

新體驗打造引爆力。通過劇本殺、沉浸式演藝、手機尋寶等不同的體驗，創造游客新的到訪的理由。

古鎮文旅開發除了“五力模型”之外，還有兩個要點。一是做好古鎮發展的頂層謀劃，以超越當下的規劃眼光和運營思維布局謀劃，才能少走彎路；二是持續高效運營古鎮，保持對應市場變化的文化、商業、體驗等不同業態場景的更新，才能確保古鎮可持續良性發展。

（中國文化報記者 魯 娜 采訪整理）

2023年5月30日《中國文化報》

第7版刊發特別報道

《古鎮旅游如何不“千鎮一面”》

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